Marketing de servicios: su esencia

Millennials y el turismo religioso. Posicionamientos y segmentos /

Karen Eliana Díaz Sánchez — 2022-11-07

El presente trabajo estudia la potencialidad turística religiosa de la Provincia de Córdoba en la generación millennials. Para tal fin, se aplicó un análisis clúster a 200 turistas de la ciudad de Córdoba de entre 18 a 35 años, para determinar grupos de consumidores en base a su perfil pictográfico y sus opiniones sobre el turismo religioso. Se identificaron 3 segmentos de turistas religiosos millennials: los tradicionales, los culturales y los que buscan aventuras. Ante ello, se proponen paquetes turísticos para promover los destinos religiosos más importantes de la provincia de Córdoba acorde a los segmentos diseñados.

El efecto del recambio generacional no planificado sobre el clima laboral y los conflictos generacionales de la empresa familiar /

Eliana Elizabeth Montesino — 2022-11-07

El objetivo principal del presente estudio ha sido indagar en los efectos que provoca el recambio generacional no planificado sobre el cliente interno de la empresa familiar, desde el abordaje del marketing interno considerando el análisis del clima laboral y de los conflictos generacionales típicos, en el caso de Mauad SRL.

El diseño del trabajo es esencialmente cualitativo, aunque integra aspectos del enfoque cuantitativo en línea con el diseño descriptivo, pretendiendo esclarecer los elementos clave que inciden en el desarrollo del cliente interno a través del clima organizacional y de las sucesivas generaciones de líderes de la familia empresaria.

Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron en primer lugar, encuestas a la totalidad de empleados activos, que fueron elaboradas con preguntas abiertas y cerradas de acuerdo a las necesidades de la investigación. Además, se hicieron entrevistas en profundidad a los socios actuales, al sucesor (en su rol de líder) y a aquellos empleados activos no familiares con una antigüedad mayor a cinco años. Finalmente, la observación estructurada se realizó de acuerdo a la naturaleza de cada tipo de fuente secundaria de datos.

Como resultado de la investigación, se observó que, en líneas generales, la falta de definición temprana de roles y responsabilidades para los miembros de la familia empresaria podría ser la raíz de los conflictos del proceso sucesorio. Además, la interacción confusa y poco formal entre dueños y empleados muestra una tendencia a generar “favoritismos” dentro de la organización, mientras que la existencia de estilos de liderazgo intergeneracionales poco armónicos y polarizados dificultan la consolidación del clima organizacional en el largo plazo.

Compromiso del cliente con las marcas de transporte aéreo comparación entre LATAM y Aerolíneas Argentinas Año 2018 /

Jesica Perez Benegas — 2022-11-07

Este artículo analiza el concepto de Customer Engagement – CE - en el mercado aerocomercial Argentino, analizando particularmente las marcas aerocomerciales: LATAM y Aerolíneas Argentinas, en un contexto de pre-pandemia COVID 2019, puntualmente durante el año 2018.

Para realizar el estudio se utilizó un diseño de investigación descriptivo siguiendo un enfoque cuantitativo. Como resultado se obtuvieron un total de 272 encuestas válidas, realizadas por usuarios de las marcas en estudio, entre abril y agosto del 2018. Los datos obtenidos fueron analizados por el software SPSS y EQS, para analizar la fiabilidad y validez del modelo.

El objetivo del estudio fue analizar y comparar las cinco dimensiones del CE (entusiasmo, atención, absorción, interacción e identificación) entre las marcas LATAM y Aerolíneas Argentinas.

Los datos empíricos demostraron que comparativamente las cinco dimensiones del Compromiso al Cliente arrojaron resultados positivos y significativos para la marca Aerolíneas Argentinas por sobre Latam. Sin embargo, hacia dentro de cada factor no se pudieron analizar todos los indicadores por presentar valores similares en ambas aerolíneas.

Estudiar el concepto de CE resultó interesante, al ser un concepto recientemente incorporado a la literatura académica de marketing con escasas aplicaciones empíricas en el campo académico del turismo (So et al., 2014).

Este estudio propone y prueba un modelo de antecedentes y consecuencias del Customer Engagement como un constructo multidimensional y para un servicio específico.

¿Cómo sobrevivirán los restaurantes al COVID-19? /

Juan Carlos Suizán — 2022-11-07

En un contexto de emergencia sanitaria marcada por la pandemia del COVID-19, los restaurantes han sido uno de los sectores más afectados. Sin duda, los consumidores no volverán a ser los mismos después de la pandemia. Sus preferencias y comportamientos estarán marcados por el periodo de aislamiento social en casa y las sucesivas restricciones. Los restaurantes tienen la oportunidad de afrontar el cambio y modificar la forma en que se comunican y vinculan con sus clientes. Esto significa que deberán pensar en estrategias omnicanales para llegar a los consumidores, ya que el producto debe estar disponible cuando y donde éstos lo necesiten. Quienes entiendan a esta crisis como una oportunidad, podrán reconvertirse y gracias a las herramientas digitales disponibles y apoyadas en una visión de marketing experiencial, podrán sobrevivir al COVID-19.

De lo tradicional a lo digital, los Fintech llegaron para rediseñar el negocio financiero /

Diana Benegas — 2022-11-07

Las Fintech o empresas de tecnologías financieras, han irrumpido transformando el mercado de las finanzas y los servicios bancarios, y mejorando el marketing relacional de las empresas de este sector. En Argentina, la mitad de las organizaciones del sector financiero ya están asociadas con un desarrollo tecnológico Fintech y superan el 80% las que esperan estarlo en los próximos 3 años. Varios desafíos deben ser superados para optimizar el uso de estas tecnologías, como la necesidad de adaptación a las distintas generaciones de usuarios; la generación de confianza en la sociedad respecto a la seguridad de sus transacciones; la administración de las relaciones con el cliente; la alfabetización digital y el marco legal regulatorio. La creatividad en el marketing estratégico y entendimiento de los deseos de los clientes será vital para que los usuarios decidan volcar sus inversiones y su dinero a este tipo de servicio. La decisión de este debate estará en manos de los usuarios y de la creatividad de estas entidades.

El viaje del consumo turístico. Revisión bibliográfica y propuesta metodológica para su estudio /

F. Andrea Gutauskas — 2022-11-07

El viaje del consumo turístico surge de la teoría de la experiencia, siendo una herramienta que permite comprender y analizar el comportamiento de consumo de los/as turistas en todo el proceso del viaje; antes, durante y después del mismo. El viaje del cliente (customer journey) implica comprender las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del/a consumidor/a frente al consumo de los productos o servicios. El estudio del viaje del consumo turístico ofrece una mirada explicativa del comportamiento del/a consumidor/a y resulta de la evolución teórica que, basada en modelos previos, pone el acento en la experiencia.

Con turistas más empoderados, más experimentados y que usan la tecnología en todo el proceso de consumo buscando una experiencia global, surgen los siguientes interrogantes: ¿cuáles han sido los modelos tradicionales para estudiar el comportamiento del/a consumidor/a? ¿qué modelo se adapta a la experiencia del/a consumidor/a? ¿hay un modelo basado en la experiencia para el turismo? ¿qué modelo es el más apropiado para analizar el comportamiento del consumo turístico?
Para dar respuesta a estas preguntas se realizó una revisión teórica de modelos de comportamiento del/a consumidor/a tradicionales y basados en la experiencia, también adaptados al estudio del/a consumidor/a turístico, con el objetivo de una mejor comprensión del tema. Finalmente, se presenta una propuesta metodológica para estudiar el comportamiento del/a consumidor/a turístico denominada "viaje de consumo turístico" (VCT).

Plan de marketing para el posicionamiento de una organización sin fines de lucro en un destino no turístico /

Carolina Escudero — 2022-11-07

En este artículo se expone un estudio realizado sobre el posicionamiento de una Organización sin fines de lucro que se ocupa de agrupar las distintas Colectividades Extranjeras de la ciudad de Tres Arroyos de la provincia de Buenos Aires. Este estudio se llevó a cabo para diseñar un Plan de Marketing y el objetivo fue determinar el posicionamiento actual de esta Institución y proponer estrategias de marketing para mejorar su imagen y posicionamiento en la población del partido de Tres Arroyos.

Para la elaboración de este plan, se realizó un importante trabajo de campo con el fin de obtener valiosas fuentes de datos primarios, lo cual incluyó:
- Entrevistas en profundidad con los miembros de la Comisión.
- Encuestas a 300 personas del partido de Tres Arroyos.
- Participación en una Feria virtual de Comidas de la Comisión.
- Focus Group y Brainstorming (lluvia de ideas).
- Participación en reuniones de la Comisión.

Se llegó a la conclusión de que esta Comisión es una institución de gran trayectoria y está bien posicionada en Tres Arroyos, pero no todos conocen su función ni las actividades que realiza, principalmente los más jóvenes. Por ello, se identificaron dos segmentos diferentes (jóvenes y mayores) y se planteó la aplicación de estrategias de marketing diferenciadas para ambos.

Estrategias de posicionamiento para un portal turístico municipal /

Ivana Ulloa Navarrete — 2022-11-07

El siguiente plan de marketing ha sido aplicado a un portal turístico municipal. Tiene como misión ofrecer un espacio donde los productores, emprendedores, escritores y artesanos puedan comercializar sus productos y mostrar a los clientes/visitantes el quehacer local y sus procesos de elaboración. En cuanto a su visión, proyecta posicionarse a mediano plazo dentro del mercado local y regional, como un portal turístico de la ciudad, siendo reconocido por la calidad de sus productos y la atención brindada.
El propósito de este plan de marketing, es mejorar el posicionamiento de un portal turístico a nivel local y a partir de allí establecer objetivos como así también estrategias y acciones de mejora que permitan alcanzar los objetivos deseados.

En cuanto a la estrategia comunicativa, se combinan estrategias de marketing experiencial y marketing digital. Dichas estrategias basadas principalmente en el re-diseño del servicio y la promoción, pretenden no solo incrementar la cantidad de visitantes al local, sino también aumentar el número de usuarios en las redes sociales. En relación al tipo de servicio que ofrece este centro, se establecieron acciones basadas en la diferenciación y en la calidad del servicio brindado al visitante. En las empresas u organizaciones prestadoras de servicios, la calidad constituye un aspecto fundamental dentro del proceso de servucción que trae aparejado la fidelización de los clientes y una ventaja competitiva en el mercado.

Finalmente se presentan indicadores para el control del plan de marketing.

Presentación /

Marina Zanfardini — 2022-11-07

En calidad de directora de las carreras Especialización y Maestría en Marketing de Servicios, tengo la satisfacción de introducir a este primer número de la revista “Marketing de Servicios: su esencia”. Esta publicación es el resultado de la sistematicidad en el dictado de diferentes ediciones de las carreras, lo que ha permitido la generación de numerosas producciones por parte de profesores y estudiantes.

El primer número de la revista cuenta con ocho aportaciones, incluyendo artículos académicos, ensayos y planes de marketing, en los que participaron investigadores de la Universidad Nacional del Comahue, Universidad Nacional de Córdoba y Universidad Nacional de Río Negro.